Vi må ta en diskusjon om dette bildet

Trenerne i Get-ligaen ved sesongstart 2018/19: Bak fra venstre: Mikael Kvarnström (Lillehammer), Todd Bjorkstrand (Stavanger Oilers), Bengt Åke Gustafsson (Stjernen), Fredrik Söderström (Storhamar), Roy Johansen (Vålerenga). Foran fra venstre: Sjur Robert Nilsen (Sparta Sarpsborg), David Livingston (Manglerud Star), Scott Hillman (Frisk Asker), Martin Boork (Ringerike Panthers). Foto: Vidar Ruud / NTB scanpix

Norske klubbdrakter kan trolig skremme vekk selv fuglene, men er det egentlig mulig å gjøre noe med det?

Når trenerne i Get-ligaen ble samlet i Oslo i forbindelse med den årlige kick-offen, fikk vi en påminnelse om det vi alle egentlig vet:

Draktene til lagene i Get-ligaen er stygge. Hvor stygge? Nitten.no ber KK-redaktør Ingeborg Heldal om å kommentere disse draktene:

– Etter et langt liv i mediene, hvor jeg har kommentert både det ene og det andre, har jeg lært at er det én ting man skal holde seg langt unna, så er det å kommentere drakter! Det er for mye følelser knyttet til det, til at de på noen måte objektivt kan vurderes ut fra farger, mønster eller fasong uten at det skaper voldsom irritasjon hos dem som bærer eller særlig heier på de respektive draktene, sier Heldal.

– I hjertet mitt vil alltid Lillehammer-drakta være den fineste! Jeg vokste jo opp med Bergseng-brødrene og hockeyeventyr på Lillehammer. Vi fikk til og med fri fra skolen et par ganger for å se hockeykamper, forteller KK-redaktøren.

Fair nok. De fleste hockeyfans tenker kanskje som Heldal: Deres favorittlag har den fineste drakten. Eller minst stygge.

Mest attraktivt for sponsorene
Vi vet alle hvorfor disse draktene er så stygge. Klubbene trenger reklameinntektene. 

– Norsk hockey er dessverre ikke i en posisjon der vi kan ta høyde for estetikken i for stor grad, sier markedssjef Lars-Peder Nagel i Stavanger Oilers til Nitten.no. 

– På generelt grunnlag kan jeg si at det å ha logo på spillerne, nok er det mest synlige profileringsproduktet vi selger, og noe av det kuleste for samarbeidspartnerne våre. Det gjelder både drakt, bukse, strømper og hjelm. Logoprofileringen er ofte en del av større pakker som gir god profileringsverdi for kunden og skaper god verdi for oss, fortsetter Nagel. 

Nagel får full støtte av sin markedssjef-kollega i Vålerenga, Glenn Jensen.

– Det å være draktsponsor er for mange mest attraktivt å ha i ett sponsorat, da dette gir best synlighet og logoeksponering for bedriften. Det er også forskjell på hvor på drakten man har logoen. Foran på øvre del av drakten er desidert beste plassering, og også dyrest. Dette er den plasseringen som synes best gjennom TV-ruten og på bilder. Og de er estremt synlige under TV-intervjuer, sier Jensen til Nitten.no. 

Disse reklameplassene koster etter det Nitten.no erfarer fra 50.000 til 210.000 per sesong, avhengig av hvor på drakten man får plass. Den dyreste plassen er på brystet, over klubblogoen. 

– Reklameplass på drakten til Lillehammer koster 60.000-125.000 per sesong, forteller markedssjef Rune Hansen hos Lillehammer IK til Nitten.no.

I Vålerenga ligger det mellom 70.000 og 210.000 kroner per sesong.

Det er altså rimelig å anslå at en klubb kan hente inn 1-3 millioner kroner på draktreklamene totalt per år. Denne inntektskilden blir neppe mindre nå som TV 2 har inngått en seksårsavtale med Norsk Topphockey og Norges Ishockeyforbund. 

– En styrket satsning fra TV2 sin side er også med på å gjøre den type profilering attraktivt for de som bygger et nasjonalt brand, bekrefter Nagel overfor Nitten.no.

Draktsalg
Likevel er det interessant å spørre seg om reklamefrie drakter ville ha medført milliontap for klubbene i Getligaen, eller om det ville ha bidratt til at fansen kjøpte flere drakter? Hvor mye av inntektstapet ville ha blitt kompensert av økt draktsalg?

– Reklamemerkene påvirker ikke salg nevneverdig tror jeg. Vi prøver så langt det lar seg gjøre å designe fine drakter med samarbeidspartnerne på. Salget av drakter er økt eksponering for firmaene som er profilert på drakten, sier markedssjef Nagel i Stavanger Oilers. 

Stavangerklubben selger mellom 500 og 1000 replicadrakter per år. Disse koster 5-600 kroner. Originaldrakten koster 2000. La oss for enkelhets skyld si at dette gir klubben rundt 500.000 i inntekter, etter at salgskostnadene er trukket fra. Draktsalger må altså dobles, eller kanskje til og med tredobles, for at inntektstapet av draktreklamene skal erstattes.

– Storhamar solgte for 1,5 millioner kroner i fjor, mens Lillehammer solgte for 450.000, forteller Hansen, som legger til at hans erfaring i Lillehammer er at fansen ønsker drakten med sponsorene på framfor en ren drakt uten reklamen – fordi det er en reklametunge drakten som laget faktisk spiller med.

Norske lag selger reklameplasser både foran og bak på drakten, på shortsen og på strømpene. Foto: Fredrik Hagen / NTB scanpix

Det er lite sannsynlig at økt draktsalg vil kunne kompensere for tapet av reklameinntekter, og i norsk ishockey trenger de hardtsatsende toppklubbene hver eneste inntektskrone.

Dermed får vi nok aldri testet teorien om at Get-ligaen vil skaffe flere nye fans dersom både draktene og isflaten det spilles på, hadde vært reklamefrie og rene.

Det er lettere å få med seg navnet på spillerne hvis det står øverst på ryggen i stedet for nederst, og hvis en tilskuer vet navnet til en spiller, er det lettere for tilskueren å få et forhold til denne spilleren.

Og det er selvsagt langt enklere å se pucken hvis isen er reklamefri. For mange uerfarne tilskuere er det en utfordring å se pucken. Ingen mennesker liker å føle seg dumme, så dette kan dempe en uerfaren tilskuers lyst til å gå tilbake på kamp.

Samtidig er det mulig å skaffe inntekter på en annen måte.

Merkevarebygging
I Sverige har Brynäs siden sesongen 2014/15 spilt uten reklame på draktene. Klubben inngikk i stedet et samarbeid med Unicef (FNs barnefond) og har kun gitt plass til logoene til klubben og Unicef, samt deres samarbeidsprosjekt «En bra start».

Brynäs gir Unicef en million svenske kroner per sesong, ifølge Svenskafans.com. I tillegg har klubben fire ansatte som jobber med prosjektet «En bra start», som jobber med aktiviteter for barn og unge i nærmiljøet.

Den svenske klubben sier altså ikke bare fra seg reklameinntektene, men har i tillegg betydelige utgifter med den rene drakten.

Brynäs går sin egen vei. Foto: https://www.brynas.se/

På den andre siden har Brynäs også inntekter. Klubbens sponsorer ønsker å bli assosiert med det samfunnsnyttige arbeidet. Det er positiv imagebygging for sponsorene at folk vet at de finansierer den rene drakten og det veldedige arbeidet som Brynäs gjør. Dessuten er det «ubegrenset plass» på en reklamefri drakt for bedrifter som ønsker å assosieres med det veldedige arbeidet. Brynäs trenger ikke å si nei til bedrifter som vil sponse dette fordi det ikke er flere reklameplasser igjen på drakten.

– Brynäs’ klassiske drakt er naturligvis noe alle assosierer med Brynäs IF og de sportslige resultater som vi har levert historisk og leverer i dag. Sammen med hovedpartnerne våre har vi lykkes med å skape nye assosiasjoner til drakten, takket være det viktige arbeidet vi gjør for barn og unge utenfor isen. Våre hovedpartnere forstår verdien av dette og vil fortsette å assosiere seg med de verdiene drakten vår signaliserer. Disse signalene blir sterkere og kan lyse klarere når de slipper å konkurrere med andre varemerker og logotyper. Vårt felles symbol er den rene drakten, sier klubbens visedirektør Johan Cahling.

Mange fans av andre lag i Sverige har kritisert denne ordningen fordi Brynäs kommune er blant sponsorene, men ifølge Svenskafans.com går ingen av pengene fra kommunen til klubbens sportslige drift. Alt går til kommunens barn og unge gjennom «En bra start»-prosjektet.

Brynäs-modellen er ikke enkel å kopiere. En klubb i Get-ligaen kan ikke bare vedta å gjøre det samme og tro at det dukker opp en økonomisk lønnsom modell over natten. Det vil kreve langvarig arbeid i forkant – og dette arbeidet koster penger.

En klar konklusjon på denne draktdiskusjonen er det derfor vanskelig å finne. Vi får nøye oss med dette: Det er godt at sporten er attraktiv for sponsorer!

Redaktør for #19 | Tidligere sportsredaktør og USA-korrespondent i Nettavisen | Forfatter av «Thor Hansen: Usensurert»

avatar

Author: Roy Kvatningen

Redaktør for #19 | Tidligere sportsredaktør og USA-korrespondent i Nettavisen | Forfatter av «Thor Hansen: Usensurert»

1 Reply to “Vi må ta en diskusjon om dette bildet”

  1. Ikke i GET-ligaen riktignok, men Nidaros har så langt hatt drakter med forholdsvis lite reklame. Pent er det, men så kan man spørre seg hvor mye de eventuelt taper på det og hvor lenge det fortsetter ved et eventuelt opprykk.

Leave a Reply